Quand le téléphone mobile révolutionne la Relation Client

Les écrans de télévision, les panneaux d’affichage et les «culs» des bus n’ont plus la primeur des campagnes marketing modernes. Pas même les centres d’appels qui sont pourtant l’incarnation vivante de la relation client. Aujourd’hui, il faut compter avec le téléphone mobile qui s’invite de plus en plus dans la cour des grands, non pour talonner ses célèbres ascendants mais pour compléter la gamme. Pratiquement impossible de nos jours d’échapper à la vidéo pour la nouvelle automobile en vogue dont les couleurs viennent irradier votre écran ou au message de la belle Irina qui vous propose si gentiment un massage ! Cependant, les marques ont bien compris deux choses : il faut rester raisonnable pour ne pas noyer (ni agacer) le consommateur sous un flot de pubs, et prendre soin de rester dans les limites légales. Cela dit, les SMS, et plus encore leur cadet les MMS, ont de beaux jours devant eux. Dring !

Par Laurent Ibri

Des opportunités toujours plus prometteuses…

Depuis le temps que les annonceurs l’annoncent, et que les publicitaires en font la publicité, il se pourrait bien que le marketing sur mobile devienne enfin autre chose qu’un concept de focus group, et que la voiture de sport entrevue sous forme de prototype prenne enfin les autoroutes de la communication pour arriver devant la porte du chaland… et du client. Où en est on aujourd’hui, au niveau de la technologie, du réseau et des annonceurs ? Tout porte à croire qu’enfin, l’offre et la demande se sont rencontrées.

Les secrets pour bien réussir une campagne de marketing mobile
Les marques, autrefois frileuses, n’hésitent plus désormais à se lancer à l’assaut du téléphone portable pour communiquer avec leurs clients (ou futurs). Du SMS de quelques lignes à la vidéo pleine lucarne (MMS), la captation du consommateur où qu’il se trouve vaut tous les budgets du monde… L’art et la manière de bien mener une campagne de marketing mobile.

Cantonné à ses débuts au SMS, le marketing mobile a véritablement pris son envol avec l’apparition du MMS, qui permet de fournir en même temps qu’un message alphanumérique classique des photos, des vidéos ou des modules audios. Les annonceurs se servent donc de plus en plus de cet outil pour capter de nouveaux clients et pour travailler leur image. Mais comment doit s’y prendre une marque pour réussir son galop d’essai si elle n’a encore jamais tenté un positionnement mobile ?
La première chose pour elle est de définir son but, ce qui passe par le choix des outils : simple SMS ou gammes des MMS. Tout dépend en fait de la finalité de l’opération. Mais, en règle générale, le SMS correspond davantage à une vision marketing tandis que le MMS se rapproche de l’opération de communication. Autre facteur que l’annonceur doit garder à l’esprit : sa cible (jeunes, jeunes adultes, seniors, etc.). Il a cependant été démontré l’efficacité de campagnes sur des cibles diverses. Pour cela, encore faut-il que le message promotionnel soit ad hoc. Il suffit d’être « impactant » pour le SMS, avec une phrase choc du genre : « Découvrez le nouveau X ; 20% de réduction pour les 100 premiers à répondre à ce message ». En revanche, tout est plus compliqué pour le MMS qui réclame un graphisme et une image pensée.
Autre élément important pour la marque, choisir le bon moment pour atteindre sa cible. Législation oblige, pas de message envoyé les dimanches et jours fériés et, le reste de la semaine, les envois ne peuvent avoir lieu qu’entre 8 heures et 21 heures. Dans le domaine du cinéma, par exemple, mieux vaut programmer ses envois le mardi en fin d’après-midi ou le mercredi matin, jour des sorties. Enfin, mieux vaut en ce domaine être son propre gendarme. La chasse aux SMS non désirés s’est intensifiée ces derniers mois (faire le 33 700 pour les signaler). Les communicants et autres publicistes doivent donc strictement s’en tenir à la base de données opt-in qui recense les abonnés mobiles ayant accepté de recevoir de la publicité. Dans le cas inverse, la non justification d’un spam envoyé à un abonné qui ne souhaite pas en recevoir peut en coûter une amende de 1 000 euros… par numéro appelé. A ce prix-là, s’abstenir ou avoir un porte-monnaie bien rempli pour payer la facture !